在各大运营商2013年的营销服务和业务发展中，“电子商务”频现身影，但运营商对电子商务绝非是刚刚试水。 仔细研究电信运营商在“双十一”中的主销售品仍多为合约手机、无线上网卡、充值卡等传统业务。在看似光鲜的数字背后，运营商在电子商务领域的尴尬也初现。
各大运营商的经营布局反映了其对电子商务的认知程度。从目前各大运营商的市场运营策略和行为来看，其对电子商务的定位大致可以分为三类：渠道、平台和价值链。
渠道定位是运营商把电子商务视为自有业务的线下渠道的线上扩展和一种更低成本的业务销售方式。因此无论运营商电子渠道是自建还是合作，都是为了解决如何扩大自身销售规模的问题。其中不同运营商的定位稍有不同。例如，中国移动就以自主建设电子渠道策略为主。
造一个集物流、支付、服务于一体的电子商务平台，以摆脱对互联网大型电子商务企业的依赖。尽管中国联通在2010~2012年阶段性战略目标的描述中仍然以“新型电子渠道建设”为目标，但随后其电子商务部的成立、电子渠道的逐步开放，或许可以视为一种平台策略的雏形。
中国电信各省级公司早在2005年就与一些电子商务企业合作推出地方的电子商务平台，例如武汉电信和8848的合作、广东电信与思科的合作。但是这种合作多在省级公司层面，在集团全网统一运营方面并没有形成合力，也导致了后来在市场上对电信产品定位不清、企业认同度不清等问题。中国移动旗下的设计院、江苏公司、广东公司、终端公司以及电商基地等也都开始了电子商务的布局，甚至酝酿成立集团层面的电子商务公司。
三大运营商已经在B2C、B2B领域广泛应用电子商务，但本身就复杂的产品加之交叉的客户群，运营商并没有很好地解决电商平台的定位问题，运营商应用电子商务究竟要达到如何的产业定位，如何实现价值链上的增值，现在都还是混沌状态。
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